Gucci 是2026年跌幅最大的高級名牌10個主要原因
With 報新聞 看名牌行銷學
文：張恭銘 Jeff
2022年，Gucci年銷售額突破100億歐元，酒神包、Marmont在社交平台上幾乎是辨識度最高的奢侈品符號。三年後，這個數字只剩59.92億歐元，營業利潤腰斬至9.66億歐元。開雲集團2025年銷售額降至146.75億歐元，規模淨利潤僅7200萬歐元，同比暴跌超過九成。一個曾經貢獻集團約六成收入的品牌，如今成為拖累財報最大的缺口。奢侈品行業確實在降溫，2026年第三季度愛馬仕的季度增長也跌至六年低點，LVMH時裝皮具板塊有機銷售下滑5%。但Gucci的跌幅之所以遠超同業，不是因為行業風浪更大，而是它親手拆掉了奢侈品最值錢的那道牆。
第一個原因，是門店數量把稀缺性稀釋成了隨處可見。 2015年Gucci全球門店約498家，到2022年衝到799家。品牌用大眾消費品的渠道邏輯去經營一個本該克制供應的頂奢品牌：一線城市有、二線城市有、機場有、奧萊也有。門店越多，顧客的專屬感消失得越快。過去背Gucci代表買到了熱門款，後來只代表附近商場剛好有一家專櫃。開雲CEO盧卡·德·梅奧事後公開承認門店開得太多了，2025年集團淨關閉75家門店，其中約40%屬於Gucci，且以奧萊折扣店為主。2026年上半年再淨關84家，全年關店目標100家已完成大半。關店本身是修正，但修正的前提，是承認過去十年用門店數量換來的增長，本質上是在預支品牌的稀缺溢價。
第二個原因，是奧萊與直播把價格信任打成了碎片。 奧萊在中國曾開過8家Gucci折扣店，5折是常態，2.5折也並不罕見。專櫃剛上架的正價新款，短則三四個月便流入奧萊；直播間裡主播喊著「史無前例低價」，把原本需要安靜專櫃和品牌故事支撐的商品，變成了重銷量的快消品。更致命的是2026年9月對中國市場多款經典手袋降價約30%，萬元包款直接降到8000元。漲價時不斷測試消費者承受上限，賣不動又突然大幅降價，結果是價格錨點徹底鬆動：今天花兩萬元買的包，明天可能只值一萬元。奢侈品的高價從來不是成本決定的，而是消費者相信「它不會突然變便宜」。當這份相信被反覆打折摧毀，正價銷售便失去了心理基礎。
第三個原因，是二手市場用三折報價，替品牌完成了最誠實的估值。 2026年第二季度，頭部二手平台對Gucci的回收折扣普遍砍到原價三折，保值率在奢侈品牌中墊底。一隻專櫃兩萬元的包，買回家沒多久，二手商家只願意用幾千元接手。與此同時，Gucci在二手市場的價格表現自2025年夏末以來持續落後大盤7至8個百分點。奢侈品消費中相當一部分是「投資屬性」——消費者願意為高價買單，是因為相信經典款幾年後依然有人接手。當二手只剩三折，Gucci的投資屬性基本歸零，隨之而來的是惡性循環：正價賣不動就加大折扣，折扣進一步壓低保值率，保值率越差，消費者越不願買正價。
第四個原因，是風格反覆橫跳，讓品牌失去了可被一秒鐘辨認的面孔。 2015年Alessandro Michele的極繁復古讓Gucci翻紅，酒神包、蜜蜂刺繡、誇張配色成為一代年輕人的奢侈品入場券。但此後品牌在極繁、街頭、極簡之間反覆切換，每換一任創意負責人就換一張臉。奢侈品專家周婷指出，Gucci缺乏穩定、可傳承的品牌美學，消費者難以形成持續的品牌認同。愛馬仕的凱莉包和鉑金包幾十年輪廓穩定，LV的老花寫進了品牌DNA；Gucci卻在追逐每一波潮流，結果沒有一種風格真正屬於自己。短期看的話題熱度，換來的是長期辨識度的流失。
第五個原因，是品控失守，讓高溢價失去了最後的實物支撐。 上千元的T恤洗一次掉色變形，7800元的皮鞋穿30次開膠，45000元的大衣內裡看得見線頭。消費者購買奢侈品並非追求性價比，但價格越高，對工藝與服務的容忍度越低。當設計混亂、價格跳水、質量頻繁翻車同時發生，品牌溢價便只剩下一層logo。而logo本身，也在经历另一场贬值。
第六個原因，是logo從身份符號變成了需要隱藏的東西。 社交平台上開始出現「如何避免被認出是Gucci」的攻略，年輕消費者轉向白T恤配帆布包，明星穿著Gucci廣告大片被吐槽「土」「用力過猛」。奢侈品的社會識別功能，建立在「別人看見後知道你買得起，也知道這個品牌代表什麼」之上。當Gucci變得到處都是、價格不斷打折、二手只剩三折，logo便不再代表稀缺，而開始代表奧萊、折扣和過時。消費者買得起卻不想買，買了還不好意思讓人認出來——這是身份符號功能最徹底的死亡方式。
第七個原因，是過度聯名和產品線膨脹，把品牌做「雜」了。 門店擴張需要更多產品填滿貨架，聯名款、限定款、基礎款輪番轟炸，印著雙G的商品出現在越來越多的品類和價位帶上。短期銷售額被推高，長期卻讓Gucci從「少數人的身份符號」變成了「隨處可見的大眾商品」。奢侈品最怕的從來不是賣得少，而是賣得到處都是。
第八個原因，是集團對Gucci的利潤依賴，讓修復動作來得太晚。 Gucci長期貢獻開雲約六成利潤，這意味著集團在品牌出現下滑跡象時，很難下定決心主動收縮規模、減少折扣、犧牲短期收入。直到連續30個月收入下降、市值三年腰斬過半，關店和重組才真正啟動。奢侈品牌的修復需要時間，但拖延讓修復的難度成倍增加。
第九個原因，是宏觀逆風放大了自身的脆弱，而不是解釋了跌幅。 2026年中國奢侈品消費回暖節奏慢於預期，Gucci在亞太地區的零售可比銷售下滑約14%。但同樣面對中國客流低迷，愛馬仕的跌幅遠小於Gucci，Brunello Cucinelli甚至維持雙位數增長。行業下行是共同背景，品牌自身的稀缺性儲備、價格紀律和產品辨識度，才是決定誰跌得更深的變量。Gucci的問題在於，它同時踩中了奢侈品最不能踩的三個雷：隨時買得到、買完就貶值、背出去沒面子。
第十個原因，是修復的起點太低，而它要修復的東西恰恰最難用短期動作換回來。 新管理層已經在做正確的事：Demna於2025年7月接任創意總監，2026年第二季度Gucci跌幅從第一季度的8%收窄至2%，集團時隔九個季度重回可比增長。但亞太市場仍在下降，二手市場的價格信任沒有恢復，outlet奧萊庫存和折扣慣性仍在。關店可以減少庫存壓力，降價可以清理貨架，但稀缺性和信任一旦被砸碎，需要一代人的時間才可能重新建立——Burberry從logo氾濫中恢復花了將近二十年，Coach至今沒有回到頂奢。Gucci要修復的不只是一張財報，而是消費者對它價格、品質、保值率和身份價值的整套信任。
五折可以清掉庫存，卻買不回消費者已經不再相信的那件事：這個品牌，值得用原價擁有。