文：鳴權法律事務所陳曉鳴律師
一、事件本質：法律勝訴與輿論敗訴的悖論：2026年6月29日，蘇州中級人民法院一審認定茉莉奶白使用的四瓣花卉圖形侵害LV七件「四葉花卉」註冊商標專用權，判賠1030萬元人民幣。法律層面上LV贏得乾淨俐落，但輿論層面的反噬遠超預期——大量中國網民認為LV經典老花紋樣「源自唐代寶相花」，質疑品牌藉商標制度將東方傳統文化私有化，掀起「抵制LV」聲浪。正如上海市場研究公司百觀首席執行官吳冕卿所言：「你可能贏得法院判決，也可能獲得政府認可，但輿論法庭同樣強大。」
二、分析：銷售崩塌與雙重圍困—後果來得比預期更快。據JL Warren Capital數據，LV中國銷售7月同比暴跌約30%，8月仍下滑20%至25%，9月降幅預計收窄至13%。LVMH集團上半年營收386億歐元，同比下降3%，包括中國在內的亞洲市場增速從第一季度的7%滑落至第二季度的4%。中國消費者約貢獻LVMH全球銷售30%，LV更佔集團約四分之一營收和六成息稅前利潤。LV首席執行官與副首席執行官7月底親自赴華了解情況，原定交棒計劃也可能推遲。
但這場風波並非孤立事件。近五年LV在中國發起商標維權訴訟達1691起，2026年半年新增56起。與此同時，LV在西南五省門店網絡幾近腰斬，貴陽荔星中心店宣布8月底關閉，品牌徹底退出貴州市場。密集訴訟與門店收縮同步發生，指向同一個核心問題：奢侈品的「符號定價權」正在鬆動——當一個品牌開始用價格換銷量時，品牌溢價的侵蝕已是進行式。
三、文化雷區與身份認同的碰撞：
LVMH首席財務官在財報電話會議上堅稱「知識產權對我們來說是絕對的關鍵資產」，這一立場在法律上無可指摘，卻暴露了品牌在文化維度上的系統性盲區。中國消費者對品牌設計中的「文化議題」始終保持審視態度，早已超越對國際品牌「盲目信仰」的階段——在風格偏好之前，首先看重品牌對中國市場的尊重。這種趨勢並非中國獨有。去年Prada一款皮革鞋履因類似印度Kolhapuri涼鞋也曾引發批評，說明奢侈品牌在處理本土文化符號時的敏感度普遍不足。對LV而言，問題的關鍵在於：品牌資產越來越依賴通過共同價值觀建立情感連接，即便在法庭上獲勝，也可能在消費者心中失敗。
四、詳細分析本案件
其一，將維權策略從「地毯式訴訟」轉向「精準防禦」。起訴一家非競爭對手的小型茶飲品牌，在法律上或許站得住腳，但在公共關係上幾乎注定失敗。其二，建立文化審查前置機制。在提起涉及傳統紋樣的訴訟或推出相關設計之前，應評估其文化敏感度，避免將商業爭議升級為文化歸屬之爭。其三，正視中國市場策略的根本性調整。LV曾在上海推出三層樓高的快閃展覽成功引發Z世代共鳴，說明品牌具備文化對話的能力——關鍵在於將這種能力從行銷層面延伸到法務與品牌戰略的核心決策中。
LV在中國的困境提醒時尚產業：在民族情緒與文化認同交織的市場中，法律上的正當性未必能轉化為商業上的可持續性。當一個全球品牌選擇以訴訟保護符號壟斷時，它或許守住了商標法上的權利邊界，卻可能在更廣闊的文化戰場上失去消費者的心。對奢侈品行業而言，這不僅是LV的教訓，更是所有在中國市場尋求長期增長的西方品牌的共同課題——尊重，必須先於主張。