文：張恭銘
二〇二六年九月二十二日，時尚獨立媒體Miss Tweed投下一枚震撼彈：入主Balenciaga僅一年多的創意總監Piccioli，可能在十月一日巴黎時裝週大秀後黯然離場。這位曾在Valentino效力二十五年、以浪漫高訂美學享譽時尚圈的意大利設計師，二〇二五年七月風光空降巴黎世家，卻在短短一年後傳出因銷售未達預期而面臨提前交棒。問題究竟出在哪裡？
一、三季成衣銷售：從「短暫煙火」到「斷崖下墜」
Piccioli任內共發表三季成衣系列：二〇二六夏季「心跳」、二〇二六秋季「身體與感知」，以及二〇二七春夏系列。從開雲集團財報來看，這段歷程呈現戲劇性的「先揚後抑」曲線。
第一季（二〇二六財年Q1） 是少數亮點。開雲集團總營收三十五點七億歐元，可比口徑持平，Balenciaga與Saint Laurent、Bottega Veneta共同扛起非Gucci陣營，北美市場強勁動能成為最大功臣。集團明確指出，Balenciaga在皮具需求的支撐下實現同比增長，City與Rodeo系列表現穩健。紐約、洛杉磯的實體門市重新成為時尚潮人的聚集地。
第二季急轉直下。集團營收驟降百分之十八至三十七億歐元，且不再公布各品牌銷售分項。但包含Balenciaga與Alexander McQueen在內的「其他品牌」部門，第二季可比口徑營收暴跌百分之十六。上半年Balenciaga的成長動力在三、四月之後顯著消退，無法維持先前累積的正增長動能。
真正的致命傷在男裝。據Miss Tweed引述業內消息，Piccioli的高訂美學導向未能產生開雲集團CEO Luca de Meo所預期的銷售成績，作為Balenciaga核心營收主力的男裝部門，在Piccioli任內業績錄得急劇下滑。這與Demna時代男裝作為品牌增長引擎的地位形成鮮明反差。
二、Lyst排名跌出前二十：品牌熱度的量化崩塌
如果說財報數字反映的是營收，那麼Lyst Index反映的則是品牌在消費者心中的熱度。二〇二六年第二季度，Balenciaga首次跌出Lyst「最熱門品牌」前二十名。與此同時，Zara母公司Inditex旗下的Massimo Dutti反而超越Balenciaga，證明消費者對「可觸及的奢侈感」的需求正在上升，而Balenciaga在Demna離場後，既失去了「越罵越火」的爭議驅動力，又未能建立起新的品牌敘事。
三、網路評論區的真實反饋：「高價H&M」與審美疲勞
全球時尚論壇與社群平台的反饋，或許比財報更直接地揭示了問題所在。
在theFashionSpot論壇上，資深會員對二〇二六秋季系列的評價毫不留情：「這可能是有史以來在大品牌秀場上展示的最糟糕系列之一，讓我無話可說」，「一個臃腫的系列，在任何可想像的層面上都沒有提供任何新東西」。針對Piccioli的首個高訂系列，評論同樣尖銳：「這不過是他的Valentino高訂系列加了一點Balenciaga元素。漂亮，但安全（且無聊）」。
在Reddit、X和Instagram上，二〇二六夏季男裝和中性系列被普遍評價為「模糊不清」，甚至有犀利的評論指出這些單品「看起來像H&M或Pacsun等快時尚品牌的產品」。有人開玩笑說「是不是該把Demna請回來」，這反映出核心受眾對品牌方向轉變的巨大不適應。
更值得關注的是消費者的「覺醒」。二〇二六年Balenciaga再推新款「塑料袋」托特包，售價人民幣八千二百元，但這次百分之八十二的消費者認為這類非實用單品不值得入手。社交平台上「巴黎世家不坑窮人」等話題延燒，消費者逐漸識破「奇葩設計→引發罵戰→免費流量→高價收割」的爭議閉環。與此同時，Balenciaga首度在天貓旗艦店打出高達四折的折扣——奢侈品信仰正在崩塌。
四、結構性困境：當高訂美學遇上街頭基因
Piccioli的困境，本質上是一個品牌轉型期的結構性矛盾。Demna用十年時間將Balenciaga從一個破產邊緣的老牌（年收入二點五至三點七五億歐元）打造成年收入約二十五億歐元的現象級品牌。吸引而來的核心受眾，是被「反時尚」、街頭暗黑和爭議美學所吸引的Z世代。當Piccioli將品牌轉向創始人Cristóbal Balenciaga的優雅與人本主義時，這些消費者感到無比陌生。
紐約時報的評論點出了關鍵：Piccioli的高訂首秀「很美，毫無疑問」，但「美」在當下過飽和的時尚景觀中，是否足以構成一個品牌敘事？「在一個敘事缺席的環境中，美本身是一種弱點」。
巴黎世家會不會再換創意總監？截至二〇二六年十月，Kering和Balenciaga均未公開確認Piccioli的離職，他仍列名為品牌的藝術總監。但多位業內消息人士指出，十月一日的大秀可能成為他短暫任期的終章。如果成真，這將是奢侈品行業「創意總監任期縮短化」趨勢的最新案例——在商業壓力面前，即便叫好的設計也未必能換來足夠的時間。對巴黎世家而言，真正的難題或許不是換不換人，而是：在Demna留下的巨大陰影與Kering對增長回報的急迫需求之間，下一位創意總監究竟能擁有多少空間？讓我們繼續看下去。