文：張恭銘
當ChatGPT與Gemini成為購物入口，品牌在AI可見性與顧客關係之間走鋼索
消費者正以驚人速度將購物決策交給AI。Adobe Analytics數據顯示，二〇二六年六月，百分之四十一的美國消費者已使用生成式AI進行線上購物，AI推薦流量帶來的單次訪問營收較傳統渠道高出百分之四十一。Similarweb報告進一步指出，AI購物推薦在某些情況下能為被推薦品牌帶來二比一的競爭優勢。Juniper Research預計，今年AI代理將為零售網站帶來八十億美元的引流消費。
流量紅利下的數據焦慮
然而，流量成長的另一面是數據控制權的焦慮。沃爾瑪、Ulta Beauty與Wayfair等零售商正積極優化網站，以在聊天機器人搜索中獲得高排名，但多數企業堅持購買行為必須在自有網站完成——因為那裡才能收集瀏覽習慣、購物籃規模與過往購買紀錄，這些數據是驅動未來銷售與客戶忠誠度的核心燃料。
Ulta Beauty數位與電商主管Josh Friedman的發言點出了零售商的兩難：「我們永遠希望出現在顧客所在的地方。無論是Google搜索、聯盟行銷還是Facebook，在其他人的平台上接觸顧客總是要付出代價的。」Ulta從Gemini和ChatGPT獲得的轉化率與購買意圖是傳統渠道的兩倍，但Friedman仍表示，零售商更希望顧客在Ulta官網完成交易。
從流量到主權：零售商的防禦工事
面對AI平台的流量誘惑，零售商正在構築多層防線。亞馬遜雲端服務全球數位商務主管Vince Koh指出，當消費者在品牌自有網站完成購買時，「零售商與該顧客之間維持著直接的關係」，這是通用型AI工具無法複製的優勢。AWS正鼓勵Tapestry旗下的Kate Spade等客戶利用AI平台行銷產品，同時確保自有網站維持「最佳購買場所」的地位。
沃爾瑪的策略更為激進。該公司推出自研AI購物助理Sparky，並嘗試以店內數據——包括消費者在店內用手機搜索的內容、與店員的對話——來訓練這套系統。Instacart則推出白標AI助理Cart Assistant，讓零售商能在自有網站與應用程式上部署客製化購物助手。Salesforce的Agentforce Commerce更直接將「擁有數據的AI代理」定位為核心賣點，強調「最關鍵的區別在於行動——生成式AI進行對話，代理式AI檢查庫存、確認出貨截止時間並完成銷售」。
信任缺口與監管陰影
消費者的信任並未跟上技術部署的速度。Visa調查顯示，亞太地區百分之七十四的消費者已使用AI購物，但百分之三十二仍不願向AI系統分享個人或支付資訊。英國ACI調查更發現，六成英國消費者表示，AI購物代理只要犯一次錯，他們就會停止使用；僅百分之十八信任AI會以自身財務利益行事，僅百分之十七信任它能保障個人與支付數據安全。
監管壓力同步升溫。日本在二〇二六年修訂《個人資訊保護法》，為AI開發放寬數據同意規則，卻配套嚴格公示與防溢流機制；中國於同年七月發布《國際人工智能倫理治理行動計劃》，倡導風險分級防控與敏捷治理。歐盟AI法案的高風險義務將於二〇二六年八月起分階段生效，GDPR第22條與CCPA/CPRA擴展條款同時對自動化決策施加限制。
零售商正在學習一門新功課：如何在不失去顧客的前提下被AI推薦，如何在不封閉生態的前提下與AI平台共存。Similarweb首席洞察分析師Daniel Reid的觀察或許最為精準：「消費者不是在切換工具，而是在疊加使用。最複雜的購物旅程——同時使用AI與搜索的那些——轉化效果最好。」這場博弈的終局，不取決於誰的AI更聰明，而取決於誰能在AI推薦與自有數據之間，找到那個讓品牌、平台與消費者三方都願意留下的平衡點。