文：張恭銘&許雅涵
2025年，全球奢侈品市場迎來罕見的創意總監大換血潮。超過十個品牌在同一年秋季推出新任設計師首秀，其中三家來自產業前五大品牌。在這場集體重啟中，香奈兒跑得最遠——在奢侈品需求整體放緩的背景下，這家擁有115年歷史的法國高級訂製品牌重新點燃了渴望與銷售。
從下滑到反彈：一年之間的逆轉2024年，香奈兒銷售額下滑4.3%，大幅漲價、品質爭議與設計創新不足讓消費者卻步。然而一年後，品牌成功回到成長軌道。2025財年全年營收達193億美元，同比增長3%，營業利潤增長5.2%至47億美元。美洲市場成為主要增長引擎，增長7.2%，中國市場在第四季度恢復正增長，回暖趨勢延續至2026年。更值得注意的是，自2025年下半年起，香奈兒收入增速已重新回到高個位數區間，2026年上半年時裝部門增長據報導高達16%，遠超產業低個位數的平均水平。
Matthieu Blazy：以「輕盈」重寫品牌代碼—2024年12月，香奈兒任命41歲的法裔比利時設計師Matthieu Blazy為新任藝術總監。在此之前，品牌115年歷史上僅有兩位繼任者——Karl Lagerfeld及其助手Virginie Viard。Blazy面對的挑戰是雙重的：既要更新美學、吸引年輕客群，又不能疏遠支撐其近200億美元業務的忠實客戶。
Blazy的策略出乎意料地激進：他選擇「去符號化」。在接受《WWD》採訪時，他解釋：「我想看看，當你剝離香奈兒慣有的標誌——斜紋軟呢、珠飾鈕扣——你還能觸及那個本質嗎？」他的首個系列中，經典斜紋軟呢套裝在二十多個造型之後才出現，雙C標誌被有意弱化，傳統套裝的剛性結構被絲綢薄紗取代，讓夾克如懸浮般附著於身體。一位評論者稱其為「時尚界一段時間以來最激進的事件」，並非因為它喧囂，而是因為它敢於丟棄時尚產業中大量的陳規。
克制的定價與體驗驅動的零售轉型
在商業策略上，香奈兒展現出與過往截然不同的節奏。時裝業務總裁Bruno Pavlovsky表示，品牌嚴控過量生產，定下年度營收5%至7%的溫和增長目標。2026年4月的調價僅為整體均價上調3%，相比2021至2022年間經典包款單年20%以上的漲幅，這一輪漲價可謂克制。
零售端的投入同樣在加速。香奈兒上海恒隆廣場精品店完成重裝，增設腕錶與高級珠寶專區，並著重加大對高級成衣體驗的投入——更私密的試衣間、可供貴賓從容逗留的沙龍空間。Pavlovsky強調，品牌「從不複製」任何一家精品店，每個市場都有專屬的設計綱要。這種以體驗而非面積取勝的策略，與品牌在數位端的布局形成互補：香奈兒在阿根廷首次開通香水與美妝的線上直購，同時在首爾仁川機場部署高端數位戶外廣告，將旅行樞紐轉化為品牌敘事的平台。
在衰退中領先的關鍵：與競爭對手相比，香奈兒的表現優於LVMH集團旗下的時裝與皮革部門（後者營收下滑5%），但增長速度仍落後於愛馬仕的9.8%。然而，更重要的信號在於：香奈兒成功吸引了大量首次購買的新客群。倫敦哈洛德百貨採購總監指出，新客戶的招募情況「現象級地出色」，部分熱門單品甚至供不應求。2026年第一季度，香奈兒空降Lyst榜單熱門品牌第一位，同時大量快時尚與中端品牌開始迅速模仿其新系列風格。
香奈兒的案例證明，即便在經濟環境艱困、消費者對奢侈品熱情降溫的時期，真正的創意革新仍能撬動消費熱情。Blazy的首秀質疑了「設計師重啟必須轟動」的慣例——他帶來的是克制、是輕盈、是對品牌創始人精神的回歸，而非喧囂的自我表達。當一個百年品牌願意冒險回到原點重新思考自己是誰，它找到的答案往往比追隨潮流更有力量。