文：張恭銘
五年前，投資者對運動服飾的狂熱幾乎沒有上限。如今，這一行業的市值蒸發規模已構成後疫情時代最劇烈的資本退潮之一。Nike市值從2021年11月2810億美元的歷史高位萎縮至約550億美元，股價從179.10美元跌至38美元附近，為2014年以來最低。Lululemon第二季度營收同比下降4%，可比銷售下滑9%，股價跌至八年低點。整體而言，Nike、Dick‘s Sporting Goods與Lululemon在2026年分別下跌38%、29%和52%，而同期標普500卻在上漲。
三大引擎的同步熄火：投資者信心的崩塌，源於支撐運動服飾高估值的三大引擎同時失效。
其一，增長敘事斷裂。 Nike已連續五年錄得股價年度下跌，DTC戰略在初期提升了利潤率，卻以犧牲貨架空間為代價，為Hoka、On等挑戰者品牌打開了大門。Lululemon則在北美核心市場遭遇需求疲軟，美洲地區可比銷售暴跌12%，被迫下調全年指引。
其二，中國市場的系統性壓力。 Nike大中華區營收連續八個季度負增長，2026財年第四季度同比下降17%，數字渠道更暴跌25%。當原價899元的鞋款跌至429元仍難清庫存，品牌溢價能力的侵蝕已不可逆。
其三，競爭格局的碎片化。 GlobalData Retail董事總經理Neil Saunders指出，Nike與Lululemon作為各自品類的領導者，“有太多需要防守的陣地”。Hoka、On、Salomon在跑鞋與戶外領域建立忠誠社群，Alo與Vuori則在高端運動休閒市場迅速擴張。
投資者信心的修復為何如此艱難：摩根士丹利恢復對Nike的覆蓋時給予“減持”評級，目標價僅31美元，直言當前估值與“日益碎片化的運動服飾格局”脫節。這一判斷揭示了核心矛盾：投資者不再相信“大品牌自動等於增長”。當增長從普漲轉向結構性分化，市場給予的是品類領導者的估值折價，而非溢價。BMO資本市場對整個運動服飾板塊持“看空”立場，反映出機構投資者的共識正在形成——這不是週期性回調，而是商業模式的重新定價。
其一，品牌需從“規模敘事”轉向“專業信任”。Nike的Sport Offense戰略方向正確，但跑鞋開發週期至少需一年半至兩年，投資者需要有承受轉型陣痛的耐心。其二，重建渠道生態不應以“奪回貨架”為目標，而應以“重新出現在消費者日常購物路徑中”為衡量標準。其三，Lululemon需要回答一個根本性問題：當Alo和Vuori以更敏銳的潮流嗅覺爭奪同一客群，品牌的技術壁壘究竟在哪裡。
運動服飾的資本退潮提醒時尚產業：投資者的信仰從來不是無條件的。當品牌將增長寄託於限量炒作而非產品創新，將渠道策略簡化為“消滅中間商”，將中國市場視為“執行終端”而非“創新來源”，市值的蒸發不過是市場對這些選擇的逐一定價。信心可以在一夜之間消失，卻需要數年才能重建，如果還能重建的話。