記者張杰倫報導
在時尚產業，最殘酷的衰退往往不是發生在沒有歷史的新品牌身上，而是發生在一個坐擁傳奇、卻不知道自己究竟是誰的品牌身上。2026年的 Burberry，正面臨這樣的困境。這家公司發明了風衣，完善了華達呢（Gabardine），並將格紋圖案變成了全球辨識度最高的標誌之一。在歷史的大部分時間裡，一件 Burberry 風衣確實值得珍藏幾十年。然而，當我們站在2026年回看，這個英國老牌的業績曲線依然沒有止跌，市場開始追問：為什麼一個擁有如此深厚資產的品牌，會持續下滑？
數據已經說明了一切。截至2025年3月的財政年度，Burberry 營收下降了17%，來到約25億英鎊；更刺眼的是，公司從前一年的3.83億英鎊獲利，轉為6600萬英鎊的稅前虧損。與此同時，Burberry 正在裁減1700個職位，佔員工總數的20%。到了2026年，這些數字沒有變成「最壞時刻已過」的轉折點，反而像一道仍在擴大的裂縫。表面上是景氣與精品消費降溫，但真正的病灶，其實是品牌長期偏離核心的累積結果。
過去幾年，Burberry 犯了一個典型但致命的錯誤：它開始相信自己可以靠商標本身無限漲價。一個要價4000美元的商標包，賭的是光靠品牌名就值這個價。Burberry 賭了，但輸了。當一個以功能、工藝與英國戶外傳統起家的品牌，把重心移向充滿潮流感的 logo 與皮革配件，它不但沒有成功打進更高端的皮具市場，反而疏離了那些原本願意為一件經典風衣買單的忠實顧客。漲價趕走了客人，商標炒作稀釋了品牌價值，這是一場雙重流失。
更深層的問題在於，Burberry 在「英國heritage」與「街頭時髦」之間反覆搖擺。格紋曾經是辨識度與身分象徵，後來卻在大量授權與市場模仿中，從精品符號變成大眾圖案。風衣依然經典，但品牌沒有持續強化它的不可替代性，反而讓它淹沒在一季又一季的時裝秀話題裡。消費者很敏銳：當一個品牌不再尊重自己最核心的資產，他們也不會尊重那個標價。
新任執行長約書亞·蘇爾曼（Joshua Schulman）顯然看出了問題。他正帶領品牌回歸核心的風衣傳統，遠離那些趕流行漲價卻趕走客人的商標炒作。方向是對的，因為風衣才是 Burberry 真正的資產，而不是那些披著格紋的潮牌配件。然而，2026年的持續下滑，說明回歸核心並非一蹴可幾。關閉表現不佳的門市、重整產品線、清理不符合定位的庫存、重新訓練消費者認知，都需要時間。在轉型完成之前，營收與獲利勢必繼續承受壓力。
Burberry 的困境提醒整個時尚產業：經典不是包袱，但前提是你必須持續投資它、敬畏它，而不是把它當成漲價的藉口。當一件風衣的價值被重新放大，當華達呢的機能與故事再次被講述，Burberry 才有機會讓消費者重新相信，它依然值得珍藏幾十年。只是在那一天到來之前，2026年的下滑，是這個品牌為過去幾年的迷失所付出的代價。風衣不會消失，但如果Burberry 繼續忘記它，消失的會是品牌的未來。