記者張杰倫報導
要說一個很有意思的故事。這個故事的主角，是一個連中專畢業證都沒拿到的湖北窮小子。他二十多年前揣著幾十塊錢南下廣東打工，如今卻在全球最貴的商業中心——紐約時代廣場、好萊塢星光大道、巴黎香榭麗舍大街，插上了自己的一面面大旗。
這個品牌，叫MINISO名創優品。
一、窮小子的第一步
故事要從1998年說起。
那一年，一個二十歲的湖北十堰青年，名叫葉國富，因為交不起學費，連中專畢業證都沒拿到。他一個人揣著幾十塊錢南下廣東佛山，跟絕大部分打工仔一樣，進了工廠。
沒有學歷、沒有一技之長，葉國富只能從推銷員做起。但他天生就是做業務的料。他有一個習慣——到了經銷商那裡，不先去負責人辦公室，而是先到工廠車間裡轉悠，跟生產線上的工人聊天。靠著聊出來的信息差，他能掌握這家公司的庫存狀況、交貨週期。別人談業務只是賣東西，他談業務還能給對方提出建議。就這樣，他做到了銷售冠軍。
但真正改變他人生的，是另一次閒聊。
有一天，一個工廠工人跟他說：現在街上有好多賣小飾品的攤位，一天竟然能賣四五千塊錢。對當時的葉國富來說，那等於他兩個月的工資。
他請了假，跑到街頭蹲點。幾天觀察下來，他發現——真的！一個幾毛錢成本的髮卡，在小攤上賣十塊錢，小姑娘們搶著買。
葉國富做了一個決定：辭職，自己幹。
二、「哎呀呀」時代
2005年，葉國富成立了「哎呀呀」。
這個名字起得真好——「哎呀」，就是每個小女生走進店裡，看到那些閃閃發亮的小飾品時，忍不住發出的驚嘆。
他瞄準的是十二到二十八歲、零用錢有限的小姑娘。那時候中國改革開放紅利正旺，老百姓的消費欲望膨脹，但年輕女孩口袋裡的錢還不夠買高端化妝品——花十塊錢買個閃亮的髮飾戴到班上，就能成為關注焦點。
葉國富做了一件當時沒人敢想的事：他拿出全部家當——整整六十萬——請當紅明星做代言。Twins、S.H.E、蔡依林……一個接一個。一夜之間，學校門口賣幾塊錢頭繩的小店，廣告牌上貼的全是當紅女團。
只用了兩年，哎呀呀就在全國開了五百多家店；五年後，這個數字變成了三千家。會員突破了七千萬。年底經銷商大會上，六位優秀經銷商直接開走了價值三百萬的豪車。
三、跌入谷底
但狂歡總有盡頭。
模仿者像雨後春筍般湧出來，一條街上能擠三四家賣同樣飾品的店。更致命的是，電商來了。淘寶上五塊錢包郵的東西，哎呀呀賣十塊。
從2013到2014年，哎呀呀的銷售額從二十八億直接掉到三點五九億。三千家加盟店還在，但經銷商賺不到錢了。葉國富當年承諾的「三年跟隨創業開寶馬奔馳」的夢想，徹底碎了。
壓力太大了。葉國富決定去日本散散心。
四、日本之行與MINISO誕生
沒想到，這一趟旅行改變了一切。
在日本街頭，他看到了一種從沒想過的店——賣的是拖鞋、水杯、文具這些普通日用品，但裝修一點都不廉價，而且能大大方方開進最好的商場。那家店叫無印良品。
葉國富心裡五味雜陳。哎呀呀的產品只能擠在街邊小商場裡跟山寨貨打價格戰；無印良品賣差不多的東西，卻能進大商場、賣出十倍的價格。
他做了一個大膽的決定：複製這套打法。
2013年，葉國富回到廣州，在荔灣一個地下車庫裡創辦了名創優品。他找了個日本設計師合作，從包裝設計到門店Logo，全套日系包裝。
說白了，當時他就是賭你分不清名創優品和無印良品。這操作看似不道德，背後卻有令人唏噓的原因——Made in China的山寨標籤已經深入消費者心裡，只有披上日本品牌的外衣，用戶才願意為溢價買單。
五、轉型與IP革命
但光靠模仿走不遠。
名創優品剛成立那幾年，很多加盟商過得很慘。有個叫李洋的加盟商，最早投了一百多萬開哎呀呀，後來又被要求投入三十多萬把門頭換成名創優品。結果店面升級了，收入沒升級，連年賠錢。
轉機出現在葉國富看到泡泡瑪特之後。
泡泡瑪特成本幾塊錢的塑料玩具，靠一個圓滾滾的角色能賣幾十上百塊。消費者買的不是產品本身，是情緒價值。
葉國富心想：這條路我當年做哎呀呀就看好了，只是沒堅持下來。
他立刻啟動改革——找全球知名IP做聯名。漫威、皮克斯、迪士尼、哈利波特、芭比、Hello Kitty……一口氣簽了超過一百個。
效果立竿見影。到2024年上半年，IP聯名商品的銷售額已經佔到整個門店的百分之三十以上。海外IP銷售佔比更逼近百分之五十。
六、從街邊走進時代廣場
今天的名創優品，已經不是當年的樣子了。
2023年5月，名創優品在紐約時代廣場開出了全球旗艦店，成為首個入駐這個「地球十字路口」的中國品牌。開業當天，門口從早上九點就開始排隊，單日銷售額近八萬美元，刷新了全球所有門店的紀錄。
接著是巴黎香榭麗舍大街——與LV為鄰。開業首日業績五十七萬多人民幣，再次刷新海外單日紀錄。
好萊塢星光大道上，也插上了MINISO的招牌。
更讓人意外的是，現在排隊買單的不再是普通路人，而是頂級流量明星。帕麗斯·希爾頓在洛杉磯門店一次刷了四千多美元；麥當娜帶著女兒在倫敦掃貨被路人拍下來；「水果姐」凱蒂·佩里新歌MV裡出現的購物袋就是MINISO；王嘉爾在巴黎店掃了滿滿一袋。沒有一個年輕人會因為這是中國品牌，就覺得丟人。
七、故事的秘密
回頭看葉國富這二十多年，你會發現一個秘密：
他一直在賣義烏小商品。但別人研究產品，他研究市場——研究怎麼把產品賣得比別人貴好幾倍，用戶還願意買單。
二十年前，他賣給年輕女孩的是「沒錢也能變美的夢想」；今天，他賣給全世界年輕人的是「超高性價比的情緒價值」。
從哎呀呀到名創優品，從街邊小店到紐約時代廣場——這個連中專畢業證都沒拿到的湖北窮小子，用二十多年證明了一件事：
你賣什麼不重要，你能抓住當下人的焦慮、找到他們最大的需求、用最低的成本幫他們解決問題——這才是真正重要的商業決策。
截至2025年底，名創優品全球門店已達八千一百五十一家家，業務覆蓋一百一十多個國家和地區。從「一塊錢都能買到東西」的義烏小商品市場，到全球最貴的商業中心——這個曾經被華人看不上的「便宜貨」，如今被全世界瘋搶。
這就是MINISO的創業奇蹟。