記者張杰倫報導
新光三越是台灣百貨零售業的龍頭企業，自1972年新光百貨創立以來，歷經半世紀發展，從一家本土百貨轉型為台日合資的百貨集團，至今在全台擁有16家分店、21個館，年營收挑戰千億目標。本文從創辦人吳火獅、吳東興的創業歷程出發，系統梳理新光三越的發展軌跡，並針對2026年第一季與第二季的營運表現進行深入分析，探討其在高競爭零售環境下的經營策略與未來展望。
一、創辦人與創業緣起
1.1 新光集團的誕生
新光三越的根源可追溯至1945年。第二次世界大戰結束後，吳火獅與洪萬傳、林登山共同創立「新光商行」，從事布匹買賣及糖、茶等進出口貿易。新光商行日後逐步壯大為新光集團，事業版圖橫跨紡織、保險、瓦斯等多個領域。
吳火獅年輕時就夢想創立一家規模大、服務好的高水準百貨公司，但因忙於紡織、保險、瓦斯等事業，一直無暇實現這個心願。直到1972年，新光集團才正式成立新光百貨，由吳火獅主導創立，並交由大哥吳金龍一脈掌管。
1.2 吳東興：從百貨總經理到「百貨教父」
吳東興是新光集團主要創辦人吳火獅之兄吳金龍的長子。他畢業於新竹中學、東吳大學外文系，自大二起就跟隨叔叔吳火獅參與新光人壽的創立，憑藉優異的表現，35歲即出任新光育樂百貨總經理，成為業界最年輕的總經理。
1974年，新光集團由吳火獅主導正式成立新光百貨，由吳東興擔任總經理。吳東興自此投入百貨娛樂事業，50年如一日，見證了台灣百貨產業半世紀的變遷。外界尊稱他為「百貨教父」，不僅因為他的經營成就，更因為他將文化藝術導入百貨經營，開創了台灣百貨業的新典範。
1.3 台日合資：新光三越的誕生
新光百貨成立初期經營並不順利。1989年，吳火獅透過三越百貨的大股東日本第一生命牽線，成功與日本三越百貨達成合資協議。這樁合資案圓了吳火獅與吳東興「叔姪檔」的百貨夢。
然而，新光三越百貨成立後尚未開出第一家店，吳火獅便不幸猝逝。吳東興一肩扛起與日方溝通與共事的重任，自此擔任董事長超過30年。1991年，新光三越在台北南京西路成立第一家百貨——南西店。這家首號店開幕時，一樓有朱銘大師開展、明華園在頂樓演出歌仔戲，以文化藝術的獨特定位震撼了當時的台灣百貨市場。
二、台灣發展史：從荒野到百貨帝國
2.1 精準獵地與展店布局（1991-2000年代）
吳東興最為人稱道的經營哲學是「精準獵地」——在重劃區尚未開發時即進場卡位。他早在1980年就看好信義計畫區的發展潛力。1997年新光三越A11館在信義計畫區開幕時，四周盡是農田，吳東興回憶：「我在開幕前一天站在門口攔計程車，要等半個鐘頭才有一輛。」
憑藉這種前瞻眼光，新光三越陸續在台北信義新天地打造百貨群，在台中七期重劃區設立中港店，在台南開出新天地等據點。這些地區後來均發展為商辦聚集的「地王」地段。台中中港店不僅是年營業額逾180億元的全台百貨店王，且蟬聯多年台中地王。
2.2 文化藝術的差異化策略
新光三越有別於其他百貨的獨特之處，在於將文化藝術深植於企業DNA。從南西店首號店開幕起，新光三越便打造「文化會館」，打破傳統大眾百貨的經營型態。每年在全台15家店舉辦上千場藝文活動，成為新光三越與競爭對手差異化的核心價值。吳東興本人熱愛攝影，大學時即加入攝影社，1961年曾以《森林旋舞曲》拿下台北攝影沙龍年度最佳作品。這份對藝術的熱情，深深影響了新光三越的品牌調性。
2.3 全台百貨龍頭的確立
截至2020年吳東興辭世前，新光三越集團版圖已擴及兩岸，台灣有15家店，中國大陸有蘇州、重慶、成都三個新光天地。2010年，新光三越成為全台百貨營收王與獲利王。2019年集團營收突破800億元里程碑。新光三越每年吸引超過1.3億人次的顧客造訪，穩坐台灣百貨龍頭寶座。
2.4 傳承與挑戰（2020年至今）
2020年8月20日，吳東興辭世，享壽81歲。他的三個兒子吳昕達、吳昕陽、吳昕昌早已加入團隊。其中次子吳昕陽接任總經理，在吳東興辭世前即已主導公司營運。新光三越的經營權在吳家各房中引發關注，但最終在吳昕陽的帶領下穩住局面。
2025年2月13日，新光三越遭遇史上最嚴重的營運危機——台中的「店王」中港店發生氣爆事故，被迫停業長達226天。這次意外導致2025年全年營收僅830億元，年減13%。儘管如此，新光三越仍以827億元的營收蟬聯全台百貨冠軍，但市占率從19.9%降至16.9%。
三、2026年第一季營運分析
3.1 營收表現：強勢反彈
2026年第一季，新光三越迎來強勁復甦。全台業績年成長近15%，主要受惠於餐飲與複合型業態表現穩健，加上各店改裝與話題活動帶動人流。台中中港店與台北信義新天地A11成長幅度最為顯著。
從產業整體來看，2026年首季全台百貨營業額達1,170億元、年增7%。新光三越的15%年增率明顯優於產業平均，顯示其作為市場龍頭的復甦力道更為強勁。
3.2 成長動能分析
餐飲與複合業態： 餐飲仍是穩定聚客的關鍵品類，複合型業態的成長尤為突出。
改裝與新店效應： 台南小北門店於2025年開幕，不到萬坪的空間在短短3個月內創造10億元業績、吸引250萬來客數。這家店以「潮流社交」為定位，成功開拓年輕客群。
美妝與精品： 化妝品市場小幅成長，精品市場逐步止跌回穩。台中中港店結合SKM Online成立線上美妝新服務，強化虛實整合。
會員經營： 新光三越會員已突破450萬人，透過SKM Points、SKM Pay、SKM Media三大利器深化會員經營。品牌端積極加碼點數回饋，成為重要的促銷策略。
3.3 台中店王「滿血回歸」的關鍵意義
台中中港店作為全台百貨「店王」，其復業對新光三越2026年的業績具有決定性影響。第一季該店營運已回到氣爆前的正常水準。4月初的「初夏購物節」檔期，在台中店回歸與台南小北門店助攻下，全台業績目標72億元、年增近50%。化妝品、3C家電、電玩IP等複合業態均繳出雙位數成長，帶動整體業績超標成長50%。
四、2026年第二季營運分析
4.1 上半年總體表現
2026年上半年，新光三越全台業績年增超過20%。即使扣除台中中港店回歸營運及台南小北門新店開出等因素，既有店業績仍維持成長，顯示消費動能持續回升。上半年來客數年增逾一成，客單價成長約3%。
4.2 各品類消費動能
從消費結構觀察，上半年以超市、家庭用品、女性雜貨與活動檔期表現最佳；高端珠寶與精品腕錶等高端消費動能維持穩健。娛樂型消費明顯升溫，IP快閃店、展覽與親子活動均有亮眼成績，帶動年輕族群與家庭客層回流。
台中店上半年業績估約117億元（2025年2至6月停業），年增幅約達1.5倍。
4.3 母親節與端午檔期助攻
第二季的兩大重要檔期均有亮眼表現。母親節檔期業績成長近30%。新光三越導入智能客服推出「陪伴計時器」功能，透過AI協助消費者挑選禮品。美妝、輕奢珠寶、AI智慧家電與3C產品成為送禮新焦點。
端午檔期方面，新光三越規劃164款禮品，超過七成為初登場或獨家禮盒，預估銷出超過10萬顆粽子，業績上看5,800萬元、年增21.1%。
4.4 世足賽與夏季檔期
2026年7月，世足賽開打後，新光三越運動周邊業種銷售年增幅高達近50%。新光三越對「夏天卡利HIGH」全檔期樂觀預估業績可成長近40%。該檔期攜手11大銀行、串聯超過6,000家品牌夥伴，會員使用SKM Pay最高可享7%回饋。
4.5 股東會與股利政策
2026年6月17日，新光三越召開股東會，會中罕見出現股東臨時提案調高股利，在無異議通過下，現金股利由原訂每股3元提高至3.8元。以2025年EPS 1.7元計算，配發率大幅提高。董事長吳東昇表示公司財務結構穩健、現金流「strong」。此舉反映公司對未來營運的信心，也顯示股東對經營團隊的高度認可。
五、2026年重大戰略布局
5.1 千億營收目標
新光三越副董事長吳昕陽將2026年營運定調為「穩健致遠」，目標全年營收挑戰1,000億元。四大戰略面向包括：實體通路體驗提升、數位體驗升級、生態圈經營與永續治理。
吳昕陽坦言，2025年「不是一個好過的年」，台中中港店氣爆後歷經226天停業，「回歸日常」四個字非常不容易。但他強調，即便遭遇逆風，新光三越沒有停止努力，反而激發了許多創新。
5.2 台北車站商場改造
2026年最大的戰略布局當屬取得台北車站商場經營權。新光三越於7月25日正式進駐台北車站商場，創下百貨業界最快開店紀錄。8月11日，新光三越與台鐵公司共同宣布啟動ROT商場改造計畫，預計投入超過10億元進行全面升級。
改造以「Window to the World」（世界之窗）為核心概念，聚焦升級空間服務、商品、藝文、安全四大面向。在長達2年8個月的整修期間，採取「分期分區」與「營運不中斷」策略。未來規劃將一樓大廳打造為「城市客廳」，增設600吋LED電視牆、藝術家大鐘、AI智慧服務。餐飲比例將降至70%以下，提高零售及生活服務業態占比。
5.3 門市調整與新店規劃
2026年6月，新光三越宣布台南中山店因租約到期，將於10月底結束30年的營運。與此同時，公司表示2026年正積極籌備新商場。這一進一退之間，顯示新光三越正在進行門市的策略性調整，將資源集中在更具成長潛力的據點。
六、競爭格局與挑戰
6.1 市場地位
2025年台灣百貨產業規模達4,555億元。新光三越雖受氣爆影響市占率降至16.9%，但仍穩居全台第一。遠東百貨與遠東SOGO分別維持13.1%及10.8%的市占率。值得注意的是，三井不動產旗下Outlet市占率持續攀升，成為不可忽視的新勢力。
6.2 主要挑戰
新競爭者進入： 台中漢神百貨即將開幕，對新光三越台中店構成直接挑戰。
消費行為轉變： 出國潮對百貨業的影響仍在持續。新光三越表示尚未明顯感受到台股創高帶來的消費爆發，顯示消費者的財富效應傳導至零售端仍需時間。
車站店轉型挑戰： 台北車站商場過往人流雖高但業態單一、動線混亂。如何將其從「高人流低效益」轉型為「高品質車站百貨」，是新光三越面臨的重大考驗。
門市收斂壓力： 天母店傳出可能不再續約的傳言，顯示在台北賣場越開越多的情況下，部分據點面臨坪效壓力。
七、結論與展望
新光三越從1972年新光百貨創立至今，走過超過半個世紀的發展歷程。從吳火獅的百貨夢想，到吳東興以「精準獵地」與「文化藝術」打造百貨帝國，再到吳昕陽在氣爆危機後帶領公司重返成長軌道，新光三越的發展史本身就是一部台灣百貨業的演進史。
2026年是新光三越的「復甦之年」。第一季業績年增15%、第二季上半年年增超過20%的亮眼表現，證明了公司在經歷重大危機後的韌性。台中店王的「滿血回歸」、台南小北門店的成功開拓、台北車站商場的戰略布局，共同構成了新光三越挑戰千億營收的三大支柱。
展望下半年，新光三越將持續推動四大戰略——實體體驗升級、數位轉型深化、生態圈拓展與永續治理。在競爭日益激烈的台灣零售市場中，新光三越能否在「穩健」中實現「致遠」，成功重返千億榮耀，值得持續關注。正如吳昕陽所言：「不只要走得更快，也要走得更穩。」這或許正是這家超過半世紀的百貨龍頭，能夠歷經風雨而始終屹立不搖的經營哲學。