記者張杰倫報導
2026年6月，如果你打開中國大陸淘寶、京東或抖音，會發現一個微妙的變化：購物這件事，正在從「搜索框」變成「對話框」。你不再需要輸入關鍵詞翻頁比價，而是直接告訴AI「我想給爸爸買個1000元以內的禮物」，幾秒後它就能列出一份清單。剛剛落幕的2026年「618」，被業內稱為首個「AI原生」電商大促——AI不再是營銷噱頭，而是深度嵌入零售全鏈路的基礎設施。
從「價格戰」到「效率戰」
今年618最根本的變化，是競爭邏輯的轉向。監測週期內全國網絡零售額同比增長7.7%，增速並不驚人，但行業整體已從「價格戰」轉向「效率戰」與「生態戰」。低價內卷只會壓縮商家利潤空間，而體驗與效率競爭能倒逼平台深耕技術、打磨服務。AI正是這場轉向的核心引擎——從營銷、客服到直播、投放全面滲透，消費者看到的是AI導購和智能推薦，商家側則是AI包攬智能投流、庫存預判、文案生成等工作；在供應鏈端，AI依託消費數據預判銷量、前置調配倉儲，緩解了大促期間爆倉和配送滯後的老問題。
三條路徑，一個目標
不同平台走出了截然不同的AI路線。京東主打「全場景滲透」，推出AI數字人直播、AI客服「京小智」和物流超腦，僅數字人直播平台就服務商家突破8萬家；淘寶/天貓將千問與淘寶全面打通，用戶可在千問內完成選品、下單、支付全流程；抖音則通過豆包內嵌「幫你選」功能，實現「AI薦貨+自動下單」。這種分化根植於各平台的底色——京東強在供應鏈和物流，淘天擁有龐大的商品池和品牌生態，抖音則具備內容優勢。未來三到五年，不同平台通過AI戰略強化自身長板，將成為行業最明顯的趨勢。
誰幫你做決定？
AI對購物網站最深刻的改寫，發生在「決策權」層面。AI購物的核心邏輯從「人通過搜索找貨」變成「AI推貨」。商務部研究院副研究員洪勇判斷，長期看AI可能改變電商競爭的底層邏輯，從「流量競爭」轉向「決策權競爭」——誰能成為消費者購買前的第一入口，誰就掌握了更強的分發能力。但這也帶來了新的困惑：當AI替你篩選、比價甚至下單，最終「誰說了算」？第三方調研顯示，四分之一消費者表示永遠不會把購物交給AI。清華大學梁正教授也指出，跨平台比價涉及數據開放問題，算法是否存在自我優待或殺熟，都需要警惕。
一場長跑的開端
AI推薦購物的轉化率已達3%，數字人直播成本低至每小時12元——效率提升實實在在，但AI購物仍更像「新手導購」而非全能管家。選品偏差、平台壁壘、責任歸屬等問題仍需在落地中持續完善。2026年6月，AI與購物網站的碰撞才剛剛開始。它沒有立刻顛覆一切，但正在重新定義「誰幫你做決定」——而這，或許比任何GMV數字都更值得關注。