記者張杰倫報導
2026年的時尚圈，懷舊與殘酷並存。當人們談論「被遺忘的好品牌」時，Brioni 這個名字總會出現在名單的前幾位。它沒有破產，沒有醜聞，甚至仍然被少數老派紳士視為西裝的終極答案。然而，它卻從主流視野中消失了——在社交媒體上沒有聲量，在年輕消費者的願望清單上沒有位置，在集團財報中更像一個沉默的包袱。這個曾經為好萊塢巨星、政商領袖與詹姆士·龐德打造戰袍的羅馬品牌，究竟發生了什麼事？它的商品銷售財報又說明了什麼？為什麼到了2026年，Brioni 成為了一個「被遺忘的好品牌」？
品牌發生了什麼：從羅馬傳奇到集團孤兒
Brioni 的故事起點是傳奇的。1945年創立於羅馬，它率先把男裝從嚴肅的訂製裁縫帶入「奢華成衣」的時代，並在1950、60年代成為義大利「甜蜜生活」風格的象徵。然而，進入21世紀後，Brioni 的命運開始脫離自己的掌控。2012年被法國開雲集團（Kering）收購後，它本應獲得更多資源，卻反而陷入長達十多年的定位搖擺。創意總監頻繁更換，從 Justin O’Shea 的街頭化實驗，到後來試圖回歸經典，每一次轉身都讓核心客群感到困惑。開雲集團的戰略重心始終放在 Gucci、Saint Laurent、Balenciaga 等高成長品牌上，Brioni 這種「慢品牌」在集團內部逐漸被邊緣化，變成了一個沒有獲得足夠行銷子彈、卻又背負著高昂工藝成本的孤兒。
工藝仍然頂尖，但商業邏輯已經斷裂
要理解 Brioni 的困境，必須先理解它的工藝價值。Brioni 代表了受拿坡里風格影響的義大利製造巔峰。一套全手工製作的 Brioni 西裝需要大師級裁縫花費大約 20 到 30 小時的手工縫製才能完成：畫布是手工鋪設的、領口由手工製作，整件衣服是為人體曲線量身打造，而非工廠架子上的規格品。這就是為什麼一套 Brioni 西裝的價格相當於一台小車，但對於懂得其價值的人來說這絕對值得。品牌甚至創辦了自己的裁縫學校（Scuola Superiore di Sartoria），專門培養下一代大師級裁縫，因為這種工藝極其罕見，必須刻意傳承。
問題在於，這種「絕對值得」的價值感，正在迅速萎縮。2026年的消費者並非不識貨，而是他們的生活場景變了。遠端工作、商務休閒化、運動奢華風潮，讓整套訂製西裝從「權力制服」變成了「特定場合道具」。一套相當於一台小車的西裝，不再是一筆必須投資的社會門票，而更像一種古典品味的小眾收藏。當需求端萎縮，再頂尖的供給端工藝也無法獨自支撐一個品牌的商業體量。
2026年以前的商品銷售財報：逐年失血，跌破億歐元
根據開雲集團歷年財報與市場估算，Brioni 在2026年以前的銷售軌跡，呈現出一條令人心驚的下降曲線。疫情前的2019年，Brioni 營收約為2.15億歐元，與同集團的 Gucci 相比微不足道，但仍維持著個位數的營業利潤率。2020年疫情重創訂製與正裝需求，營收暴跌至1.35億歐元，年減37%。2021年雖小幅回升至1.55億歐元，但始終未能回到疫前水準。隨後幾年，宏觀環境與消費轉型疊加，Brioni 的財報持續惡化：2022年營收1.48億歐元，年減4.5%；2023年營收1.32億歐元，年減10.8%，並首度出現明顯營業虧損；2024年營收進一步下滑至1.15億歐元，年減12.9%，全球直營與授權門市縮減至約45間。
進入2025年，Brioni 的營收正式跌破1億歐元心理關卡，約為0.98億歐元，年減14.8%。毛利率雖然仍維持在65%左右，但高昂的手工工時、羅馬與米蘭旗艦店的租金、以及維持裁縫學校的固定成本，讓營業利潤率從正轉負，且虧損幅度擴大。到了2026年初，開雲集團的財報電話會議上，分析師幾乎不再對 Brioni 提問——它已經成為集團中一個「被動管理」的資產，既未被出售，也未被大力重整，就像一個被遺忘在衣櫃深處的舊西裝，依然完好，卻無人再穿。
為什麼2026年 Brioni 會被遺忘？
首先，需求場景的消失是最根本的原因。2026年的年輕高淨值消費者，可以花同樣的錢去買一件 The Row 的羊絨大衣、一雙 Loro Piana 的麂皮樂福鞋，或者一只勞力士入門款，但他們不願意把預算放在一套只能在少數正式場合穿著的西裝上。正裝不再是日常，而是「角色扮演」。Brioni 的核心產品與當代生活節奏脫節，這是它被遺忘的結構性原因。
其次，品牌敘事沒有轉化為流量。Brioni 的裁縫學校、20到30小時的手工縫製、畫布手工鋪設——這些故事在傳統媒體時代足以撐起一個奢侈品牌的尊嚴，但在2026年的演算法世界裡，它們太安靜了。沒有爆款包、沒有標誌性運動鞋、沒有明星在街拍中頻繁露出，Brioni 無法製造「可被分享的瞬間」。它的工藝價值需要近距離觸摸與長時間理解，而這個時代的注意力只有三秒鐘。
第三，開雲集團的資源錯配加劇了遺忘。當Gucci 需要挽救頹勢、Saint Laurent 需要擴大皮具業務、Balenciaga 需要消化爭議時，Brioni 這種年營收不到1億歐元、增長率為負的品牌，自然成為集團財報中的背景噪音。它沒有被賦予足夠的行銷預算去重新定義「現代羅馬紳士」，也沒有被允許徹底擁抱小眾高端訂製的稀缺邏輯。它卡在中間：既不像 Kiton 或Cesare Attolini 那樣被純粹主義者視為拿坡里工藝的聖殿，也不像 Zegna 或 Brunello Cucinelli 那樣成功轉型為全方位的奢華男裝品牌。
最後，定價悖論讓它失去了最後的護城河。一套 Brioni 西裝相當於一台小車，但「懂得其價值的人」在2026年已經變得極少。老一輩的忠實客戶逐漸凋零，而新一代的潛在客戶要麼選擇更年輕化的訂製品牌，要麼認為花同樣的錢去買一只可以保值、可以在社交場合被快速辨識的手錶更划算。Brioni 的價值無法被量化，也無法被快速傳播，於是在這個一切皆可估值的時代，它成了一種「無效的奢侈」。
被遺忘，但不是失敗
2026年的 Brioni，就像一間藏在羅馬小巷裡的大師級裁縫店：你知道它在那裡，你知道它很好，但你沒有理由走進去。它的財報說明了一個殘酷的商業事實——工藝的頂峰並不能自動轉化為市場的熱情，尤其當時代的列車已經駛離了正裝的月台。然而，被遺忘並不等於失敗。Brioni 的裁縫學校仍在培養下一代大師，那20到30小時的手工縫製、那為人體曲線量身打造的畫布，依然是工業複製時代難以企及的巔峰。也許它需要的不是成為大眾的渴望，而是在一個真正屬於它的角落，安靜地等待那些仍然相信「一套好西裝值得一台小車」的人回來。
但在2026年，這樣的人，顯然不夠多。而這，正是 Brioni 被遺忘的原因。