高級品牌巴黎世家2026一場「先揚後抑」的品牌過渡期危機
記者張杰倫報導
2026年對巴黎世家而言，是一部關於光譜斷層的年度結構性敘事。
回望過去十年，Demna Gvasalia以一場「審醜革命」徹底重塑了這個百年老牌。他將垃圾袋、膠帶、乞丐鞋搬上貨架——售價1,790美元的Trash Pouch、要價超過2,000美元的「膠帶」手鐲，越罵越火、越爭議越熱銷。據Bernstein分析師估算，Demna入主後，巴黎世家年度收入從2.5至3.75億歐元規模，一路飆升至約25億歐元。十年翻漲近十倍，罵聲成了最便宜的廣告費。
然而2026年的夏天，神話正在褪色。
第一季的短暫煙火
今年第一季，巴黎世家曾是開雲集團財報中少數的亮點。在集團總營收35.7億歐元、可比口徑持平的背景下，巴黎世家與Saint Laurent、Bottega Veneta共同扛起非Gucci陣營，北美市場的強勁動能更被直接點名為最大功臣。紐約、洛杉磯的實體門市重新成為時尚潮人的約會地標，品牌的基本盤仍保持增長。
但這份榮景只維持了三個月。
第二季的斷崖式下墜
第二季，開雲集團營收驟降18%至37億歐元。集團不再公布各品牌銷售分項，但包含巴黎世家與Alexander McQueen在內的「其他品牌」，第二季可比口徑營收暴跌16%。上半年巴黎世家的成長動力在三、四月之後顯著消退，無法維持先前累積的正增長動能。
三重結構性危機
第一重危機，是創意真空。Demna於2025年底移籍Gucci，結束了他在巴黎世家長達十年的統治。接任的Pierpaolo Piccioli雖在2025年10月首秀獲得業界好評，但當他將品牌從Demna的街頭暗黑轉向創始人Cristóbal Balenciaga的優雅簡潔時，核心受眾——那群被「反時尚」風格吸引的Z世代——感到無比陌生。據傳，2026夏季男裝系列是由Demna離開後的內部團隊設計，呈現出一種「既不是過去風格、也看不見未來願景」的曖昧狀態。品牌在社群平台上被譏為「高價H&M」。
第二重危機，是審美疲勞與消費者覺醒。2026年巴黎世家再推新款「塑料袋」托特包，售價8,200元。但這一次，82%的消費者認為這類非實用單品不值得入手。社交平台上「#巴黎世家不坑窮人#」等話題延燒，大量聲音指出品牌用爭議設計掩蓋創新乏力。消費者逐漸識破「奇葩設計→引發罵戰→免費流量→高價收割」的爭議閉環。當越來越多人選擇沉默而非跟風，品牌精心設計的「醜聞」便失去了傳播土壤。更致命的是，巴黎世家今年首度在天貓旗艦店公開打出高達40%的折扣——奢侈品信仰正在崩塌，品牌溢價的羞恥感正在蔓延。
第三重危機，是集團資源的重新分配。開雲集團2025年全年營收147億歐元，較前一年下降13%；集團在全球淨關閉75家門市，並計劃2026年再關100家。在核心品牌Gucci營收接連下滑的壓力下，開雲將Demna調往Gucci救火——這形同從巴黎世家的後門抄走了靈魂人物。集團資源向Gucci傾斜，巴黎世家只能在有限資源下維持運營。與此同時，開雲於2025年10月將美妝部門出售給歐萊雅，巴黎世家在香水彩妝的營收貢獻也同步經歷了大幅下滑。
2026年夏天：最低潮
今年6月，巴黎世家因一組「披麻戴孝」造型被全網圍攻，閱讀量突破1.52億。儘管事後證實該設計出自日本品牌SETCHU而非巴黎世家，但大眾第一時間的直覺反應——「又是巴黎世家」——恰恰說明了問題的根源：品牌已被釘上「獵奇博眼球」的標籤。
從Demna時代的「越罵越火」，到2026年夏天的「罵了也沒人買」——巴黎世家這十年，是一部流量經濟從狂飆到失靈的完整樣本。當爭議本身不再能轉化為購買行為，當品牌溢價在公開打折中崩解，當創意靈魂出走後留下風格真空，這個曾經最懂「黑紅流量」的品牌，正在經歷最漫長的季節。
2026年的夏天，巴黎世家的難題不在於如何被記住，而在於如何被重新相信。